La digitalización no es la estrategia. La estrategia es cómo conectamos el talento. Y podemos conectar el talento de muchas formas, pero muchas organizaciones no prestan suficiente atención a que tipo de Organización 2.0. necesitan.
Parece que las organizaciones tienen como única estrategia implantar redes sociales corporativas pero no piensan como es mejor crear conversaciones o cómo conectar el talento de las personas. Cada organización encuentra su propio camino y lo hace de una manera diferente, en la mayoría de los casos más fruto del azar que de la reflexión o de una estrategia.
Vamos a intentar dar una panorámica de las formas más frecuentes que tienen las empresas de implantar las tecnologías sociales. Son diferentes soluciones para diferentes necesidades estratégicas y todas ellas pueden ser exitosas según la empresa
Te ofrecemos cuatro escenarios los más frecuentes en nuestras organizaciones, son diferentes pero todos ellos posibles , todos válidos y exitosos en función de la estrategia.
¿Cómo construimos los escenarios?
Para describir estos cuatro escenarios o posibilidades observamos dos variables: Planificación de las Comunidades y Complejidad de las Comunidades
1- Planificación de la comunidades:
Las comunidades ya sea mediante intranets , CMS (Content Management Systems) tipo Blog, ya sea mediante herramientas sociales 2.0. con elementos conversacionales tiene:
Estructuras planificadas: dirigidas desde la dirección de la compañía, las comunidades están pactadas y sus responsables y funciones son claros. La mayoría de la información que se produce aunque sean conversacional está sometida a un control o gobierno.
Estructuras no planificadas o líquidas: dónde mayoritariamente las comunidades la elige el profesional, mando o directivo. Hay tantas comunidades y foros como directivos y profesionales quieren crear foros. Hay un control muy difuso, que no se dirige desde la empresa a excepción de dos o tres comunidades muy estratégicas. Las comunidades aparecen y desaparecen con elevada frecuencia, puede haber unidades organizativas muy proactivas y otras reactivas.
2- Complejidad del tipo de Comunidades:
Las comunidades de comunicación suele ser las más frecuentes, pero hay organizaciones que utilizan comunidades con varios objetivos a la vez: mejora, aprendizaje, compartir experiencias, gestión del conocimiento,.. Y donde la comunicación es un tipo de comunidad pero no es el predominante.
Estructuras Simples sólo de comunicación: compartir: Los foros, las comunidades, las intranets/blogs tienen un objetivo básicamente comunicacional donde se comparte experiencia, conocimiento, noticias, cursos, prensa, información de la empresa o del área .. todo lo que es importante para un colectivo pero siempre desde una perspectiva de comunicación. No se buscan productos de conocimiento, no se buscan solucionar problemas concretos, ni un objetivo concreto de mejora,…. Estos objetivos se consiguen de forma difusa.
Estructuras Complejas: Dónde la comunicación no es la prioridad sino hay otros objetivos (negocio):. Los foros o comunidades mayoritariamente se crean para resolver problemas concretos: retos de creatividad (comunidades de creatividad), transferencia de conocimiento (gestión del Conocimiento), preguntar a expertos (comunidades de expertos) , Gestión de la mejora (comunidades de mejora) ,… Las comunidades tienen fines y objetivos concretos y unos procesos definidos.
Las cuatro tipologías de Gobierno
Podemos observar cuatro tipologías de Gobierno de la organización 2.0.. No hay una solución buena o mala, cada tipología tiene sus ventajas e inconvenientes. Existen estas cuatro tipologías y las organizaciones que las tienen pueden considerarlas muy útiles para sus fines. La elección de una tipología es una elección estratégica.
Escenario 1: Organización2.0. estratégica y controlada
Las comunidades son de una tipología habitualmente comunicativas muy simples y fáciles de crear, a veces la única tipología son Comunidades de Práctica y otras Comunidades de Conocimiento. La organización crea espacios propios que se le dan mucha importancia estratégica que se definen de forma centralizada, así como los roles de las personas que las dinamizan y se establece una política de gestión o gobierno 2.0. que puede ser vertical (áreas/departamentos) y transversal (directivos, mandos, proyectos,….)
Ventajas
La comunicación fluye de acuerdo la estrategia de la empresa. Las comunidades están al servicio de la estrategia. El control permite asegurar que todas las áreas de la empresa llega la información de forma homogénea, que se participa en todos los ámbitos que la empresa cree que son relevantes, que no se pierde tiempo y esfuerzo en foros poco relevantes.
La organización puede tener un proceso para la aprobación de foros o comunidades que los profesionales crean necesarios, pero siempre sujetos a unas mínimas reglas.
Desventajas
La organización debe asegurarse que todos los aspectos de la empresa relevantes tienen un foro, pero puede equivocarse. El control puede desincentivar la creación o foros que de forma espontánea se pudieran crear para usos no estratégicos o estratégicos.
Puede suponer lentitud y que muchos profesionales no quieran someter las conversaciones a la aprobación de la organización, pueden disminuir los posibles debates y foros especialmente aquellos menos alineados con la estrategia pero que pueden ser interesantes.
Escenario 2: Organización 2.0. fluida y masiva “Organización whatsapper”
La comunicación tiene muchos espacios que se crean continuamente de forma descontrolada. Cada persona puede crear un foro de discusión, debate, puede invitar a compañeros y a otras áreas a hablar (fenómeno que ya sucede con el WhatsApp donde por ser una tecnología privada los grupos los decide cada persona pero esto con una tecnología corporativa).
La comunicación puede ser muy intensa. Menos algunos grupos muy estratégicos la decisión de de crear foros y comunidades se deposita en la propia organización.
Ventajas
La comunicación fluye de forma muy dinámica de acuerdo con las necesidades de cada profesional o grupos de profesionales. La comunicación está al servicio de los profesionales más activos o influencers que pueden ser mandos/directivos o no.
El no control permite asegurar que cualquier persona puede utilizar la red de forma rápida y para lo que necesita, sin problemas ni justificaciones, ni jerarquías que las obstruyan.
La empresa tiene muchas conversaciones relevantes que no podría haber planificado. La ausencia de reglas facilita la proliferación de la comunicación. Los “líderes informales” influencers llevan el peso de la comunicación
Desventajas
La organización no puede asegurarse que todos los aspectos que se tratan en estos grupos son relevantes para la empresa. El descontrol puede incentivar la creación o foros que de forma espontánea puedan hablar de temas no estratégicos o irrelevantes desde el punto de vista de un área.
La no aprobación de la organización de los debates puede crear ruido organizativo, puede hacer olvidar los aspectos estratégicos y substituirlos por los aspectos que los líderes más informales decidan. Puede hacer que áreas importantes de la organización sin este tipo de liderazgo no estén bien comunicadas
Escenario 3: Organizaciones 2.0. con Gobierno complejo
No hay una única tipología de Comunidad, que habitualmente son las Comunidades de Comunicación. La comunicación puede tener espacios propios pero mayoritariamente los foros que se crean persiguen otros fines: aprendizaje, mejora, gestión del conocimiento, creatividad, comunidad de práctica, innovación,…
Desde la organización se definen los foros y áreas de comunicación más importantes , los roles de las personas que las dinamizan y se establece una política o Gobierno que gestiona todos estos espacio de forma centralizada.
Ventajas
Las conversaciones fluyen de acuerdo la estrategia de la empresa. Los objetivos de la empresa (mejora, innovación, aprendizaje,…) están ordenados de acuerdo con la estrategia.
El control asegurar que todas las áreas de la empresa llega la información de forma homogénea, se participa en los aspectos que son más relevantes para cada área (compartir experiencias, conocimiento, aprender) mediante comunidades y foros más especializados que los de comunicación pero asegurando que son relevantes, que no se pierde tiempo y esfuerzo en foros poco relevantes.
Hay conversaciones pero en entornos de foros/comunidades con procesos más complejos y más linkados al negocio.
Desventajas
Cuando sólo hay una tipología de Comunidad y especialmente si estas son Comunidades de Comunicación el gobierno es más sencillas y son más fáciles de crear,… Crear comunidades diversas y especialmente si son de práctica, de conocimiento o de mejora exigen más esfuerzo organizativo, dificultan la implantación. El gobierno es más complejo.
El control puede desincentivar la creación o foros que de forma espontánea se pudieran crear para usos no estratégicos. Puede suponer lentitud y que muchos profesionales no quieran someter las conversaciones a la aprobación de la organización.
En las comunidades de comunicación se producen efectos de aprendizaje, mejora y compartir prácticas aunque de una forma más simple y sencilla por lo que la organización puede no querer asumir más complejidad.
Escenario 4: Organización 2.0. líquida multipropósito
Hay muchas comunidades, blogs/CMS o foros donde se conversa con diversos fines: aprendizaje, mejora, gestión del conocimiento, creatividad, comunidad de práctica, innovación,… Cada persona puede crear un foro de discusión debate, puede invitar a compañeros y a otras áreas a hablar de forma no controlada. Desde la organización se dan pautas y formación para gestionar diferentes tipos de comunidades pero hay una autoorganización y los roles/procesos no siempre son los que se enseñan y dependen de cada responsable o profesional su aplicación correcta
Ventajas
Las conversaciones fluyen de acuerdo las necesidades de los profesionales (mejora, innovación, aprendizaje,…) y los decide cada responsable o un profesional de forma rápida y ajustando el proceso y roles a lo que él cree adecuado.
En diferentes áreas hay diferentes prácticas, puede haber muchos foros a la vez y puede crearse una saturación en algunas áreas y en otras una baja densidad de participación pero no paramos la dinámica en las áreas organizativas con más influencers.
Si los profesionales están bien formados utilizan estos medios de forma rápida y dinámica para los fines que necesitan (compartir experiencias, conocimiento, aprender)
Desventajas
Las Comunidades de Comunicación son muy sencillas y fáciles de crear, pero no las comunidades de práctica, de conocimiento o de mejora exigen más esfuerzo organizativo, dificultan la implantación y son más complejas por lo que al no ser controladas se suele producir mayor desorden, puesto que los procesos pueden no ser utilizados de forma adecuada..
Para que se produzcan los efectos de aprendizaje, mejora y compartir prácticas debe formarse bien a los mandos y profesionales, sino acaban creando foros que son mayoritariamente de comunicación o de compartir pues son más sencillos de utilizar.
Fuente: Manuel Gross
Lic. Marcos Gasparutti
PU-RE Relaciones Públicas
Consultora en Comunicación Estratégica
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