Aguas Danone de Argentina S.A., del Grupo Danone de origen francés, está presente en nuestro país desde 1996. Su misión es liderar la adopción de hábitos de hidratación saludable en Argentina de manera sustentable.
Entre sus principales productos, se destacan las aguas minerales Villavicencio y Villa del Sur. Además, fue pionero en el lanzamiento de aguas saborizadas a través de toda la línea de bebidas Ser y Levité, entre otras.
Problema:
Sin agua no hay vida, el cuerpo es 60% de agua y casi la mitad de los actos de consumo diarios son de ingesta de líquidos, por lo que es tan importante lo que comemos como lo que bebemos.
Es de conocimiento popular que agua es lo más saludable, pero, a la hora de elegir, los argentinos prefieren otro tipo de bebidas que proveen calorías sin otro aporte de nutrientes esenciales.
En un contexto de 54% de sobrepeso y obesidad en Argentina, el adicional de calorías vacías proveniente de bebidas e infusiones con azúcar equivale a un generoso plato de comida (sin valor nutricional). Además, este aporte de calorías a partir del azúcar supera la recomendación de la Organización Mundial de la Salud.
Sumado a esto, el consumo de agua per cápita se mantenía estable o en leve caída en los últimos años, a diferencia de muchos países del mundo, en los que se evidenciaba una tendencia inversa.
En definitiva, no hay conciencia del impacto de la hidratación en la salud y, consecuentemente, no existe concientización acerca de la necesidad de adoptar hábitos de hidratación saludable, en el marco de un plan de alimentación asociado con un estilo de vida saludable.
Objetivo:
Considerando que 1 de cada 2 argentinos tiene sobrepeso y obesidad, factor de riesgo de mayor crecimiento (según ENFR 2005 vs 2009), los hábitos de hidratación cobran elevada relevancia, dada la ingesta calórica que pueden representar.
El objetivo del plan es transformar en relevante el concepto de hidratación saludable, en aquellos que pueden generar un cambio en la población argentina como en la comunidad en sí misma, para aumentar en definitiva el consumo per cápita de agua pura.
Estrategia:
• Generar y/o recopilar información validada científicamente que refuerce los mensajes.
• Trabajar en conjunto con especialistas y asociaciones referentes en las disciplinas afines a la hidratación, de manera que respalden cada acción.
• Extender a todos los públicos el tema y abordarlo en forma de red.
• Invertir tiempo, esfuerzo y recursos considerando el mediano y largo plazo.
Target Groups:
Entre los grupos objetivo que fueron considerados en esta campaña, se destacan:
En Aguas Danone de Argentina creemos que la hidratación desempeña un papel primordial en el bienestar y la salud de la población argentina, por lo que inició la cruzada con la redefinición de nuestra misión hacia el liderazgo en la adopción de hábitos saludables y la creación de un departamento de Hidratación y Salud, cuyo equipo esta conformado por especialistas de Investigación y Desarrollo y de Comunicación.
• Referentes: Se produjo un acercamiento con profesionales de nuestro país, expertos en nutrición y otras especialidades afines, referentes tanto a nivel local como internacional.
• Agrupaciones de Profesionales: Sociedad Argentina de Nutrición (SAN), Asociación Argentina de Dietistas y Nutricionistas Dietistas (AADYND) y Centro de Estudios sobre Nutrición Infantil Dr. Alejandro O’Donnell (CESNI), entre otros. Presencia en sus congresos a través de simposios.
• Profesionales de la salud: Licenciados en Nutrición, Médicos especialistas en nutrición, entre otros. Se desarrolló una plataforma digital para generar intercambio de información.
• Prensa: Acciones de difusión periodística y un Premio al periodismo para fomentar más y mejor cobertura del tema.
• Empleados: Talleres internos de formación para formadores (Embajadores).
• Consumidores: Dictado de charlas en escuelas y distribución de materiales informativos e información en las revistas de los puntos de venta.
- Científicos locales e Internacionales
-Autoridades
Gubernamentales
-Sociedades científicas
- Líderes de opinión
- Prof. de la salud
-Prensa especializada
- Consumidores, empleados & clientes
DESARROLLO
Estudio Hidratar: Las Guías Alimentarias en la Argentina son pioneras en el mundo por la inclusión del agua entre los hábitos saludables de hidratación. Sin embargo, existían muy pocos estudios que describieran el patrón de ingesta de bebidas en la población argentina.
Por ello, Aguas Danone de Argentina apoyó el desarrollo del Estudio HidratAR realizado por el CESNI (Centro de Estudios sobre Nutrición Infantil). El primer estudio poblacional cuyo objetivo era conocer la cantidad consumida de agua, bebidas e infusiones, a lo largo de las diferentes etapas del ciclo vital, por sexo, nivel de instrucción y momentos de consumo. Éste representa la piedra fundacional de toda la cruzada a favor de la hidratación saludable, que fue desarrollada de la mano de referentes de la nutrición como el Dr. Esteban Carmuega y la Lic. Verónica Chamorro, dado que sus resultados revelaron los malos hábitos de ingesta de líquidos de los argentinos y la plausible relación entre éstos y la epidemia de obesidad y sobrepeso.
Sobre una muestra representativa de 800 personas, demostró que la “Jarra de ingesta de líquido promedio Argentina” está compuesta en un 50% por bebidas con sabor e infusiones azucaradas, en un 29 % por bebidas con sabor e infusiones sin azúcar y en tan solo 21 % por agua pura.
El estudio fue presentado por el CESNI primero en el X Congreso Argentino de Obesidad y Trastornos Alimentarios que se llevó a cabo en Mar del Plata del 11 al 13/11/10, organizado por SAOTA (Sociedad Argentina de obesidad y trastornos Alimentarios). Luego, también se compartieron sus conclusiones en el XVIII Congreso Argentino de Nutrición, en el de la Asociación Argentina de Dietistas y Nutricionistas Dietistas (AADYND), y en el Primer Congreso Cuyano de Nutrición. En todos los casos, se instalaron stands y se distribuyó material alusivo.
Hydration 4 Health: Es el evento anual sobre hidratación y salud más importante del mundo, adonde los líderes de opinión de países de todos los continentes comparten las últimas novedades científicas en la materia y se debate al respecto (www.h4hinitiative.com). Desde el 2009 Aguas Danone de Argentina definió como un desafío estratégico que Líderes de Opinión Argentinos participen de este evento.
Hidratación y Salud: Aguas Danone desarrolló además una plataforma digital de relacionamiento para profesionales:
http://www.hidratacionysalud.com.ar
Allí, los 3800 profesionales suscriptos (esencialmente licenciados en nutrición y médicos nutricionistas) pueden actualizarse científicamente sobre hidratación, comparten información, discuten, se informan acerca de novedades y eventos científicos y completan encuestas, que aportan valiosa información para conocer más en detalle a este público. Los contenidos y materiales incluidos cuentan con el aval de sociedades científicas como así también la carta de bienvenida de la Sociedad Argentina de Nutrición y notas de interés redactadas por líderes de opinión nacionales.
Hidratación y Salud permite descargar herramientas útiles tales como un calculador de hidratación o un plan de hidratación saludable para que los profesionales impriman y entreguen a sus pacientes.
Más allá de los accesos individuales de los suscriptos a la plataforma, mensualmente se distribuye una newsletter a toda la base de datos para que reciban siempre las novedades en sus casillas de correo electrónico.
Difusión Periodística: En términos de difusión periodística, en la sede del CESNI se organizó una conferencia de prensa en noviembre de 2010, tras la finalización del Congreso de SAOTA, para presentar las conclusiones del estudio. Asistieron 22 medios, entre ellos noticieros de aire, además del diario Clarín. Se obtuvo la publicación en tapa y con amplio desarrollo en los diarios Clarín y La Nación, que habían recibido la información embargada y en exclusiva, habiendo podido además concertar una entrevista one-on-one con el investigador principal del estudio en uno de los casos. Más detalles en Evaluación.
Premio al Periodismo
Durante mayo, además, se lanzó la Primera Edición del Premio al Periodismo Hidratación y Salud, con el objetivo de fomentar la excelencia periodística en la publicación/emisión de informes acerca de los hábitos de ingesta de bebidas.
Un jurado integrado por la periodista Gabriela Navarra (Diario Muy, ex Ciencia/Salud de La Nación y ex LNR), el Dr. Guillermo Capuya (Radio Mitre y Canal Metro), además de los profesionales suscriptos a la plataforma, que podrán acceder y evaluar los trabajos bajo los mismos criterios.
Mamá, Papá: ¡Prefiero Agua!: Como parte de la política de Responsabilidad Social Empresaria de Aguas Danone de Argentina, y en lo que representa otra estrategia directa de acercamiento con la comunidad en general, hace 5 años que se viene llevando adelante un programa educativo. En 2011, se relanzó como programa especifico sobre hidratación: “Programa Mamá, Papá: ¡Prefiero agua!”. El relanzamiento se generó a partir de los aprendizajes de los años anteriores, feedback de los docentes y la necesidad de poner foco en la Hidratación Saludable. A través de esta iniciativa, Aguas Danone se acerca a jardines de infantes y escuelas de todo el país con el objetivo de promover la hidratación saludable entre los más chicos.
Además ya esta participando de eventos del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y otras jurisdicciones. Ya contactó a más de 200 mil chicos con la premisa de lo sano que es incorporar el hábito de beber agua. En cada encuentro, una profesional de la salud comparte con ellos los mensajes saludables y les entrega folletería didáctica especialmente desarrollada para ese público. El programa nació hace 5 años y recorrió escuelas de todo el país.
Empleados (Embajadores)
Es un Programa de Entrenamiento sobre hidratación saludable a los empleados de la compañía, de manera de lograr masificar dentro de la empresa todos los conocimientos vinculados al tema.
Se procedió a capacitar a empleados y brindarles herramientas para que extendieran todos los contenidos a sus equipos. Representó un total de 1400 horas de capacitación y se llegó a 414 empleados, que son ahora multiplicadores del conocimiento sobre hidratación.
Clientes
En busca de aunar fuerzas para lograr la concientización de la población, se trabajó en conjunto con Walmart, Carrefour y La Anónima, quienes incluyeron información de concientización en sus revistas y permitieron la distribución de materiales impresos en sus locales. Sólo considerando Walmart, se logró la publicación de una nota en su revista interna con una tirada de 60 mil ejemplares de distribución gratuita en locales, la entrega de 100 mil folletos (tipo collarín de botella) con consejos de hidratación, y la instalación de 500 cubreislas, en islas especiales de agua en los pasillos.
EVALUACIÓN
Aunque la modificación de hábitos es un camino largo y es grande la dificultad de proceder a una medición de resultados obtenidos, se detallan a continuación algunos puntos salientes vinculados al Issue Management de posicionar al tema hidratación y salud en un lugar destacado tanto entre la comunidad general como científica.
Con respecto al impacto de la difusión del Estudio HidratAR entre los especialistas, se llevó adelante una encuesta online a través de Nutrinfo.com, una comunidad virtual de profesionales de la nutrición.
Entre otros datos, los resultados arrojaron que de los 1720 profesionales (en su mayoría licenciados en nutrición o médicos nutricionistas), el 56% recordaba haber recibido información sobre un estudio/investigación en Argentina, y el 87% tenía conocimiento del CESNI, entidad que desarrolló el estudio.
Emitieron informes al respecto los noticieros principales de Telefé, Canal 9, América TV y Canal 26.
En el interior de país, cubrieron el tema los diarios La Voz del Interior (Cba.), Los Andes (Mza.), La Capital (Ros.) y La Gaceta (Tuc.), entre otros. Se detectó finalmente un total de 62 notas periodísticas en los medios, alcanzando 7.335.866 contactos y un equivalente en publicidad de U$S 624.363.
En la comunidad científica toma relevancia la hidratación ganando espacio en las agendas:
Durante la reciente edición del XI Congreso Argentino de Graduados en Nutrición y XV Congreso de la Confederación Latinoamericana y del Caribe de Nutricionistas y Dietistas (CONFELANYD), que tuvo lugar en la ciudad de Rosario (10-12 de Mayo de 2012), el tema de la hidratación saludable fue uno de los centrales en la agenda científica, a diferencia de todas sus ediciones anteriores.
Además, se presentó una propuesta específica de recomendación de ingesta de bebidas.
Este 2012, las Jornadas Argentinas de Nutrición (7-8 de septiembre de 2012, Mendoza), organizadas por la Sociedad Argentina de Nutrición, tendrán como eje central el tema hidratación. De hecho, se anuncian directamente como I Jornada Internacional sobre Hidratación, Nutrición y Salud, XI Jornadas Argentinas de Nutrición, II Jornadas Transandinas de Nutrición. Esto también refleja un logro en términos de haber alcanzado posicionar el concepto en la agenda de los profesionales de la salud, inclusive durante los eventos científicos de referencia nacional y de la región.
En términos cuantitativos, puede distinguirse un aumento del consumo de agua per cápita de un litro entre 2010 y 2011 en nuestro país (equivale a un crecimiento del 5% del consumo de agua). Es clara la dificultad de atribuir total o parcialmente este incremento a la cruzada Hidratación y salud, pero lo cierto es que al menos se transforma en un indicador concreto de que se está por el buen camino, aunque también muestra todo el camino que queda por delante, y todo lo que se puede y debe.
Fuente: Premios Eikon
Lic. Marcos Gasparutti
Director de PU-RE Relaciones Públicas
Asesor en Comunicación Estratégica
Comunicación Política 2.0
+54 9 341 155 040191
www.pu-re.com.ar
http://gplus.to/rrppgasparutti
http://www.linkedin.com/in/mgasparutti
http://www.youtube.com/user/MarcosGasparutti
http://www.flickr.com/photos/gasparutti
https://twitter.com/rrppgasparutti
http://issuu.com/marcosgasparutti
https://www.facebook.com/gasparutti
http://re.vu/rrppgasparutti
No hay comentarios.:
Publicar un comentario