Por Stephen Elliott
Los británicos dirán de mala gana que tienen más en común culturalmente con sus vecinos franceses que con sus primos estadounidenses. Descubrí esto y muchas otras cosas siendo un muchacho de Chicago que pasó 10 años en Europa, practicando las relaciones públicas para compañías de los EE.UU., británicas y continentales de todo el mundo.
Mi pequeño tomo examina los mercados de los medios del Reino Unido y de los EE.UU., qué funciona, qué no y dónde se equivocan las RRPP de ambos países. Sorprendentemente, además de todas las diferencias, también existen similitudes.
Las cifras
Bueno, tenemos que el Reino Unido (RU) es comparativamente diminuto en pies cuadrados en relación con los EE.UU., especialmente si eres de Alpine, Texas. Sin embargo, el Reino Unido sigue teniendo los medios más grandes del mundo. Por ejemplo, simplemente considere las siguientes estadísticas sobre el mercado de medios:
• 11 diarios nacionales.
• 10 diarios nacionales dominicales.
• 70 diarios regionales.
• Más de 3300 revistas de consumidores.
• Más de 4500 revistas comerciales (algunas líderes en la UE).
• Alrededor de 230 canales de TV.
• Alrededor de 660 estaciones de radio.
El mercado de los medios en el RU está más concentrado en Londres o en los condados alrededor de Londres. Sirven a una población de alrededor 61 millones de personas, de las cuales ocho millones se encuentran en Londres.
Algunas diferencias
A diferencia de los EE.UU., donde existe un clima de “nosotros contra ellos”, existe una relación ampliamente amical entre las RR.PP. del RU y EMEA (Europa, Medio Oriente y África).
En la mayoría de casos –si uno es honesto y mantiene los hechos en su lugar – nadie tratará de hacer su carrera sobre la espalda de clientes suyos. No existen los tipos parecidos a los de Woodward & Bernstein. Bueno, tenemos a Jeremy Paxman, pero…
Rara vez la prensa del RU trata de “agarrarse” a sus clientes. Esto se debe en parte al tamaño y competencia en el mercado de los medios en el RU; la prensa no se puede dar el lujo de ganarse enemigos. El resultado es una relación codependiente saludable.
Las RR.PP. del RU descubrirán que a menudo incluso se reúnen socialmente en algún punto con los miembros de la prensa del RU y EMEA. Es una gran forma para aprender acerca de aquello que los inspira o motiva. Hace que el trabajo de ambos sea más fácil.
La prensa del RU está ampliamente interesada en establecer relaciones productivas. De hecho, he obtenido negocios y trabajos anteriores por las cosas positivas que los periodistas y editores les han dicho sobre mí a los potenciales clientes y empleadores.
Los periodistas del RU son bastante escépticos por regla. Por ello, el mercado de los medios está bastante agotado dado que es sofista.
Fáciles de aplicar: recomendaciones de supervivencia para “yanquis”
Para los estadounidenses que tratan de hacer RR.PP. en el RU o EMEA, he aquí algunas recomendaciones “cortejar a los medios”:
No:
• Espere recibir mucha cobertura por las cosas enviadas por cable.
• Se fíe de las notas de prensa para obtener cobertura o entrevistas.
• Corretee las notas de prensa para su cobertura.
• Engañe con evasiones a las personas de marketing como si usted fuera un vocero experto.
• Utilice los materiales de marketing y ventas para la prensa.
• Use superlativos o hipérboles.
• Trate de estar demasiado emocionado o vehemente.
Sí:
• Brinde algo nuevo.
• Exponga las noticias difíciles.
• Ofrezca las exclusivas temprano.
• Sea sensibles a las costumbres locales.
• Pruebe los puntos, fotos, estudios de caso.
• Brinde una notificación por adelantado de las noticias y eventos.
• Utilice las notas de prensa como un medio para abrir puertas o como material de respaldo.
El turno de los británicos
Está bien, los periodistas estadounidenses son impetuosos, extremos y pueden ser rudos. Sin embargo, debe tomar conciencia que los estadounidenses son amigables, encantadores y están orgullosos de su hospitalidad. También lo son algunos periodistas. Ciertamente están deseosos de aprender lo que piensa el resto del mundo, especialmente si es algo acerca de ellos.
Los medios estadounidenses se sentirán intrigados al hablar con usted debido a su acento. Es probable que escuches por el teléfono: “¿de dónde es usted? Wow, Inglaterra… Conocí a un joven de Escocia una vez en Florida. Era difícil entenderle… ¿qué piensa de nuestro presidente? ¡Bueno, ¿por qué me está llamando?!”.
Trágicamente, la mayoría de europeos confunden esto como una señal de ingenuidad.
La verdad de las cosas es que a los estadounidenses les gusta trabajar con alguien con quien se pueden relacionar. Si el tiempo lo permite, un editor o reportero podría ir pescando a través de preguntas sobre usted, de dónde es y cuál es el clima donde se encuentra, etc., para poder encontrar un terreno común rápidamente y explotarlo. No son estúpidos. Usted debería hacer lo mismo.
Entonces, utilice su acento como una ventaja, al menos para evitar que le cuelguen el teléfono 2.6 segundos luego de su lanzamiento.
La primera regla
Asegúrese que sabe porqué está llamando a un periodista estadounidense, esto es, sepa porqué su noticia es importante para sus lectores: los bondadosos habitantes amantes de la paz y patriotas de Doylestown, Pennsylvania; White Bear Lake, Minnesota; o Herndon, Virginia. Además, apreciarán que usted no sea un títere de las RR.PP. que le está haciendo seguimiento a una nota de prensa. En verdad.
Las cifras
Norteamérica (exceptuando a México) debería ser vista como una serie de más de 325 países individuales. Cada estado y su mercado de los medios es un feudo único con sus propias preocupaciones y desafíos. Sacando las cuentas, esto es bastante en realidad en comparación con los mercados de medios de Europa… más Asia, más África, más Australia y Nueva Zelandia. ¿Estaría exagerando si agrego las cifras de Latinoamérica?
• Casi 300 mercados de medios individuales en los EE.UU.
• Más de 40 mercados de medios individuales en Canadá.
• Existen al menos cuatro afiliadas a la red de televisión nacional en cada mercado de medios, además de al menos un periódico diario.
• Hoy en día los 50 principales mercados de medios tienen al menos un canal en idioma español.
• Más de 10 000 estaciones de radio en los EE.UU. y Canadá (aparentemente), y más de 2000 fluyendo en Internet.
Por ello, necesita ser específico, tener los objetivos claros y tener paciencia cuando haga relaciones públicas en Norteamérica. Es un lugar grande y complicado.
Periodistas estadounidenses
Como con sus contrapartes del RU, los periodistas de los EE.UU están muy ocupados. Con certeza le dirán esto sin importar la hora del día, la semana o la estación en que llame…
Entonces, esto no es una sorpresa.
La gran muralla: existe una clara división entre las funciones editoriales y comerciales de una organización de noticias de los EE.UU. En otras partes, algunos editores son presionados a ser los gerentes de desarrollo de negocios de medio tiempo de su publicación.
Percepciones y éticas: a los periodistas estadounidenses no se les permite aceptar ninguna gratificación.
• A menudo un almuerzo o una cena está fuera de discusión.
• Se podrían permitir los viajes con medios si hay más de unos pocos periodistas que no compiten con ellos juntos en el viaje.
• No se permite el transporte de un equipo de periodistas a una localidad remota para conocer una historia difícil de conseguir.
Recuerdo haber explicado…largamente… repetidas veces…a un cliente italiano porqué no podían simplemente poner al equipo de CNN en el jet de su compañía para filmar sus instalaciones de procesamiento y dejar que se alojen en la villa toscana del CEO durante el desarrollo de la historia, algo que no fue fácil. Quedé con el corazón roto ya que tiene bodega de vinos por la cual uno daría su vida…
Ya sean lapiceros de la compañía, USB drives, globos de nieve, bolsos para computadoras o botellas de champagne inflables, los periodistas estadounidenses en muchos casos no pueden aceptar la mínima gratificación o ítems promocionales. Las industrias de alimentos, moda y películas son casi las únicas excepciones.
He aquí algunos hechos sobre los periodistas de los EE.UU. atribuidos al Centro de Información de los Medios de los EE.UU.
• Los periodistas tradicionales se están haciendo viejos.
• Las periodistas mujeres no están aumentando en números.
• Los periodistas de raza no blanca están aumentando lentamente.
• Es más probable que los periodistas sean graduados universitarios.
• Los ingresos promedio se acercan a los US$ 43,600, esto significa que usted pagará su almuerzo si se les permite reunirse con usted a almorzar, lo que es muy poco probable.
• Menos periodistas dicen que son demócratas, es decir, liberales.
• La capacitación de los periodistas es la más grande influencia en su juicio sobre el mérito de las noticias, seguir respondiendo a las cinco interrogantes clásicas.
• Investigar los reclamos del gobierno tiene un mayor interés como guardián o centinela.
• Pocos periodistas pueden justificar sus reportajes realizados estando encubiertos.
• Más periodistas están utilizando Internet para las notas de prensa, la información corporativa y cualquier otro tipo de investigación, ¿tal vez está reemplazando las microfichas y las bibliotecas de la generación anterior?
La misión de los EE.UU.
En la mayoría de casos, los periodistas de los EE.UU no están ahí para ser tus amigos: quieren una historia. Ya pocas veces hay algo que sea verdaderamente un “antecedente profundo”.
Los medios necesitan, ansían y desean fuentes atribuibles que dirán algo condenable o perspicaz, incluso si es algo condenable sobre alguien más. Su cliente es potencialmente otro premio, bono o aumento de sueldo.
Tenga cuidado. De lo contrario, trate de divertirse y aprender lo más posible sobre sus procesos y preferencias, y cómo usted puede ser más útil para ellos. Pida su opinión. Incluso a los norteamericanos les gusta eso. Especialmente a mí.
Consejos rápidos: consejos de supervivencia del RU para los “yanquis” y de los EE.UU. para los británicos
Sobre el autor• Tenga a la mano hechos de “¡Wow, quién habría pensado eso…!” o al menos datos relevantes para entregar cuando lo entrevisten o lancen una historia.
• Presente un ángulo de la noticia único o peculiar.
• Sea capaz de hablar como presentando extractos de sonido (en transmisión o medios impresos).
• Esté listo para relatar sus noticias a beneficios, temas y ángulos comprobados.
• Conozca el mercado de medios o área metropolitana en la cual esté haciendo relaciones públicas o realizando lanzamientos.
• Transmita algún tipo de superlativo sobre su cliente, pieza de noticias, desarrollo, por ejemplo: es la primera, la última vez, la mejor, ideal, la opción, la ganadora, final, la más larga.
• Haga que su historia sea visual, tenga partes de videos, grabaciones de cine y fotos de alta resolución.
• Enlace su historia a algo oportuno y/o local.
• Señale con viñetas sus noticias.
• Como el RU-EMEA, tenga un cliente, víctima o tercera parte experta disponible.
• Sepa cuándo parar de hablar, antes que diga demasiado.
Stephen Elliott es Director de Elliott & Partners Reputation Management.
http://www.ipracongressperu.com/articulos.php?idioma=es&aid=43&sec=19
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