Las empresas con mejor reputación

Arcor obtuvo el primer puesto, seguido de Coca-Cola. Unilever quedó en tercera posición, seguido de Techint e YPF.

PorMartín Bidegaray

Para no perder posiciones en un mercado muy competitivo, en el que cada vez se borran más las fronteras transnacionales, las empresas tienen que reinventarse día a día. El desafío es permanente: siempre hay un competidor al acecho, listo para arrebatarles una parte de su negocio.

Con la atención puesta en lo que el prestigio representa para las empresas, iEco presenta su nuevo ranking de Reputación. Se trata de una investigación realizada por el equipo del experto español Justo Villafañe, un autor de lectura obligatoria en las carreras de grado o posgrado de Marketing, Relaciones Públicas y Comunicación de la mayoría de las universidades.

El martes 4 de mayo en una reunión en el hotel Hilton a la que asistieron unos 400 empresarios y ejecutivos de primera línea, iEco entregó los Premios Clarín a la Excelencia Empresaria a las firmas más destacadas tanto en este ranking de Reputación, como en el ranking de Marcas, que se publicará el domingo 16 de mayo.

Arcor, la empresa presidida por Luis Pagani, resultó la número uno en el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), el trabajo elaborado por la consultora Villafañe y Asociados, el instituto español Análisis e Investigación (responsable de la realización) y la Universidad de Tres de Febrero, que brindó su experiencia local.

Pagani también fue distinguido en varias ocasiones en la anterior medición –que llevaba el nombre de Ranking de Prestigio– que iEco decidió discontinuar desde el año pasado. El nuevo relevamiento resulta más rico, variado y moderno, en sintonía con la clase de información periodística que necesitan los lectores (ver Cómo se hizo).

La multinacional estadounidense Coca-Cola obtuvo el segundo puesto, un peldaño delante de la angloholandesa Unilever.

El grupo nacional Techint ocupó el cuarto puesto, mientras que Repsol YPF, de la que la familia argentina Eskenazi es dueña del 15%, se instaló en la quinta posición.

La emisora de tarjetas de crédito American Express es la sexta del relevamiento, un paso delante de Molinos Río de la Plata. La alimenticia es propiedad de la familia Pérez Companc.

La tecnológica Microsoft capturó el octavo puesto, mientras que el noveno correspondió al Banco Santander.

La láctea Mastellone Hermanos (dueña de La Serenísima) completa el top ten de este año.

La cervecería y maltería Quilmes ocupa la undécima posición. La fabricante de bebidas sin alcohol es propiedad de un grupo brasileño-belga, aunque también posee accionistas estadounidenses.

El navegador de Internet Google es una de las sorpresas al ubicarse en la decimosegunda posición.

La suiza Nestlé, que suele medir bien en esta clase de investigaciones en varios países del mundo, está en el lugar número 13.

Desde allí, se puede hablar de la seguidilla de automotrices: Toyota (puesto 14), Ford (15) y Volkswagen (17). En el décimo sexto escalón está la petrolera estatal brasileña Petrobras, que realizó cambios de autoridades en el país en 2009.

El grupo español Telefónica es el 18, mientras que Kimberly-Clark salió décimo novena. La vigésima posición corresponde a Procter & Gamble, la estadounidense de consumo masivo que también reestructuró algunas de sus máximas posiciones gerenciales en el país en forma reciente.

La empresa de medicina prepaga OSDE se sitúa en el puesto 21. Desde allí, hay predominio tecnológico: IBM (22), Apple (23) y Hewlett-Packard (25), todas de los Estados Unidos. En el 24, se coló la cadena de comidas rápidas McDonald’s, una marca norteamericana, pero cuyos dueños latinoamericanos son fondos locales.

Diversidad

En la medición entraron los sectores más diversos: agro, alimentación, aseguradoras, consumo masivo, bancos, automotrices, asistencia sanitaria, construcción, moda. Hay empresas caratuladas como droguerías y perfumerías, instituciones de educación, firmas de electrodomésticos y telefonía, compañías del rubro farmacia, medios de comunicación, petroleras, químicas, empresas de telecomunicaciones y correos.

El segmento que suele concentrar más atención en este ranking es el de tecnología. En esta oportunidad suman 10 compañías en el ranking, un nivel de representación entre las 100 empresas de mayor reputación de la Argentina superior al de cualquier otra industria.

En cambio, la mayor aglomeración de empresas de propiedad nacional está en agro y alimentación, un sector en que el país tiene grandes ventajas competitivas y reconocimiento internacional. Allí están Arcor, Molinos y Los Grobo (encabezados por Gustavo Grobocopatel, uno de los empresarios que más innovó y conquistó los países limítrofes con la soja). Es la categoría donde se destaca Mastellone Hermanos (de Pascual Mastellone, el hombre de “La Serenísima”) y la azucarera Ledesma, de la familia Blaquier.

Una de las características más distintivas de este trabajo es que se consultaron a analistas financieros, ONG, sindicatos, asociaciones de consumidores y líderes de opinión. Allí hubo unanimidad por votar al sector automotriz.

En un año que se perfila como muy prolífico para esa industria, que apunta a igualar o superar su récord de producción de 2008, con unos 700.000 vehículos, el reconocimiento parece estar vinculado a la fuerte generación de empleos de los fabricantes de autos, que a su vez trasladan hacia sus cadenas relacionadas, como autopartistas y otras empresas pymes. Las ONG y las consumidores señalaron a las alimenticias como las segundas mejores de todo el ranking.

Después de haber atravesado el 2009 con una caída de 3% en el PBI, las empresas instaladas en la Argentina se preparan para sostener su reputación en un contexto de mayor crecimiento económico, estimado entre un 5 y 6%, pero también en un marco de inflación acelerada y alto nivel de consumo de bienes y servicios.